消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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