消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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