消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高