如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。025是哪里的区号，025是哪里的区号查询p>

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既025是哪里的区号，025是哪里的区号查询需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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