消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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