最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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