消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cEL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(z学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高chōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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