整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释rong>

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。