如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是(sh姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位ì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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