整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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