最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子lt="小(xiǎo)鹏(péng)侮辱特斯拉？请来两大(dà)营(yíng)销(xiāo)高手，这波(bō)造(zào)势还是(shì)翻车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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