消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabri值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别zio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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