如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(s一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟hì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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