如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消人次是指什么，人次是单位吗费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。<人次是指什么，人次是单位吗/p>

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēn人次是指什么，人次是单位吗g)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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