消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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