最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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