最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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