整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤赓续前行是什么意思，赓续前进的意思奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博赓续前行是什么意思，赓续前进的意思主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这赓续前行是什么意思，赓续前进的意思二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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