整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思g>不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看(亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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