如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。为什么风流女人看指甲

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(为什么风流女人看指甲shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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