消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致2升是多少斤啊 2升是多少毫升(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　2升是多少斤啊 2升是多少毫升　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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