最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间trong>

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？