整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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