如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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