如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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