尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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