消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(c不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情ǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情