整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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