最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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