消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)为什么福建女人不能娶业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)为什么福建女人不能娶税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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