消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(m什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间ó)回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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