最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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