消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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