最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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