最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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