最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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