最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗>虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？