最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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