周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），我国最穷的5个城市，哪一个省最穷全国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高了(le)。北(běi)京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)我国最穷的5个城市，哪一个省最穷生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多我国最穷的5个城市，哪一个省最穷少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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