周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和(空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同hé)消费(fèi)品牌(pái)们(men)的(de)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候(hòu)把更多的气力(lì)放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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