整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(阴肖是指哪几个肖hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　阴肖是指哪几个肖rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自阴肖是指哪几个肖己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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