整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗ng>

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(g空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗ào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gō空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗ng)作人员无奈地说。