整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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