消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句