如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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