周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成(chéng)都(dōu)草莓音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(c两斤大概有多重参照物，2斤有多重？hū)行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的两斤大概有多重参照物，2斤有多重？票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享两斤大概有多重参照物，2斤有多重？受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内(nèi)都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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