最近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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