整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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