最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了2见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语4.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语>

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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