最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米ng>不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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